CONCEITO E EVOLUÇÃO DO MARKETING SOCIAL

Conjuntura Social #1 | Marketing Social | Maio 1999

Por Marcio Ruiz Schiavo

O atendimento à área social, no passado, era feito por senhoras da sociedade que, realizando obras sociais, exercitavam sua vocação filantrópica. Hoje, a gerência por intenções já não encontra mais espaço no mercado. Com o crescimento do Terceiro Setor - tanto em volume de recursos financeiros quanto em relevância social e política - e sua consequente profissionalização, as modernas técnicas de gestão dos negócios foram, pouco a pouco, incorporadas à área social. A sociedade também espera e cobra resultados concretos e efetivos - capazes de transformar pessoas carentes em cidadãos que exercitam seus direitos fundamentais.

Este artigo está voltado para o empreendedor e gestor social, buscando oferecer-lhe uma base conceitual acerca do marketing social. Considera-se que essa área do conhecimento ainda é relativamente nova, no Brasil - e, por isso, também é pouco conhecida pelos profissionais que atuam no Terceiro Setor.

Sem dúvida, isso justifica a discussão de alguns conceitos básicos, de modo a auxiliar os gestores de programas sociais a melhor entender os princípios e métodos que norteiam essa inovadora forma de abordagem das questões sociais.

Embora mantenha com o marketing - conceito de amplo conhecimento e larga utilização no país - claras relações, em termos de técnicas e metodologias, o marketing social não se confunde com ele. Uma abordagem de marketing social não se restringe à mera transposição dos métodos e técnicas do marketing comercial para a área social. Ela propicia, fundamentalmente, uma nova forma de ver e entender as questões sociais, daí se originando novos métodos e estratégias de intervenção. O marketing social é, na verdade, uma tecnologia de gestão do processo de transformação social.

Conceitos de Marketing. Segundo a American Marketing Association (AMA), “marketing é o desempenho das atividades de negócios que dirigem o fluxo de bens serviços do produtor ao consumidor. É o processo de planejamento e execução da criação, estabelecimento de preço, promoção e distribuição de idéias, produtos e/ou serviços, com vistas a criar os intercâmbios que irão satisfazer as necessidades dos indivíduos e organizações”. Por sua vez, Drucker prefere definir o marketing de um modo mais direto, embora bem mais amplo e pouco claro: “marketing é todo o empreendimento considerado do ponto-de-vista do consumidor”. Já para McCarthy, “marketing é um processo social que dirige o fluxo dos bens e serviços dos produtores para os consumidores, de maneira a equilibrar efetivamente a oferta e a procura, a fim de alcançar os objetivos da sociedade”.

Na definição proposta por Kotler — um dos mais brilhantes e conceituados teóricos do marketing, nos Estados Unidos —, “marketing é a análise, o planejamento, a implementação e o controle de programas e projetos formulados com o objetivo explícito de propiciar trocas voluntárias de valores com o mercado-alvo, para atingir objetivos operacionais concretos”. Assim sendo, a elaboração e execução de um plano de marketing, deve levar em consideração as diferentes necessidades, expectativas e desejos do(s) mercado(s) em que se pretende atuar, além do uso efetivo das técnicas de estabelecimento de preço, comunicação e distribuição — para informar, motivar e servir os respectivos mercados.

Outras definições ainda poderiam ser transcritas — sem, no entanto, acrescentar novos conteúdos ao conceito clássico de marketing. Marketing é atuar no mercado, com toda a sua dinâmica e compreendido em suas diversas variáveis, interrelacionadas. Contudo, pela popularização do termo, talvez seja útil mostrar o que o marketing não é. Com frequência, observa-se o uso de expressões como: “Isso é uma jogada de marketing”; “é preciso fazer marketing”; “isso não passa de marketing”, como se a situação da qual se fala, de fato, não existisse. Usa-se o termo sem muita preocupação com o seu significado.

Os diversos “Marketings”. Qualquer pessoa interessada no assunto e que entre, atualmente, em uma livraria procurando um livro que seja “a última palavra em marketing” — como geralmente acontece com profissionais das diversas áreas — poderá levar um susto. Na seção de comunicação e marketing, entre as centenas de lançamentos editoriais, encontrará uma infinidade de títulos sob a rubrica “marketing”, mas que apresentam crescentes níveis de especialização.

Alguns dos títulos possíveis de serem encontrados nas grandes livrarias seriam: marketing comercial, marketing político, marketing institucional, marketing de idéias, marketing esportivo, marketing cultural, endomarketing, benchmarketing, marketing direto, marketing global, telemarketing, marketing de serviços, marketing de rede, marketing competitivo, marketing estratégico, marketing social e, até mesmo, um inesperado marketing religioso. Além disso, muitos desses títulos admitem especificidade ainda maior. Por exemplo: marketing comercial para micro, pequenas, médias e grandes empresas; marketing estratégico para as organizações que atuam na área social, de saúde e/ou educacional.

Isso ilustra, sem dúvida, o alto nível de segmentação que o mercado atual impõe. Se alguém se deixa levar pelas aparências, provavelmente e imaginará que, para cada uma das várias áreas acima referidas, seria necessário um profissional com formação específica. Felizmente, não é esse o caso; pelo menos, por enquanto. Os conhecimentos fundamentais do marketing continuam sendo a base na qual os arquitetos do mercado — em organizações do setor industrial, comercial ou de serviços — podem dar asas à imaginação.

Marketing Social: Uma breve introdução. Com o crescimento do Terceiro Setor — tanto em volume de recursos financeiros quanto em relevância social e política — e a sua consequente profissionalização, as modernas técnicas de gestão dos negócios foram, pouco a pouco, sendo incorporadas à área social, essa área, tradicionalmente, era o reduto onde as “senhoras da sociedade’ realizavam ‘obras sociais”, exercitando sua vocação para a benemerência ou filantropia. Hoje, porém, a gerência por (boas) intenções já não encontra mais espaço no mercado.

Num primeiro impulso, entretanto, tenta-se a transposição dos conceitos vigentes nos setores privado e governamental para o Terceiro Setor. No mais das vezes, ao importar as ferramentas e conceitos de outras áreas para a área social, propõe-se modificações e adaptações de natureza “frankesteniana”, sem levar em consideração as origens e a natureza dos problemas que se pretende solucionar. É como se o “social” tivesse entrado no mercado e, por esse motivo, devesse estar subordinado às suas regras. Quando essa é a diretriz prevalente, as definições propostas para o marketing social costumam ser, praticamente, as mesmas que se empregam para o marketing comercial, trocando-se aqui e ali algumas palavras-chave. Outros estudiosos, mais atentos, procuram caminhos próprios para definir o marketing social.

A expressão “marketing social” surgiu nos Estados Unidos, em 1971, e foi usada pela primeira vez por Kotier e Zaltman — que, na época, estudavam aplicações do marketing que contribuíssem para a busca e o encaminhamento de soluções para as diversas questões sociais. Naquele ano, eles publicaram no Jornal of Marketing, um artigo intitulado “Social Markeiing: An Approach to Planned Social Change”, no qual conceituaram o marketing social como sendo o processo de “criação, implementação e controle de programas implementados para influenciar a aceitabilidade das idéias sociais e envolvendo considerações relativas ao planejamento de produto, preço, comunicação, distribuição e pesquisa de marketing”.

Nesse mesmo artigo, os dois autores defendiam a tese de que o “marketing social é um dos novos desenvolvimentos mais promissores, cuja e efetiva aplicação espera-se que venha a aumentar a eficácia dos agentes sociais de mudança, no sentido de proporcionarem as transformações sociais desejadas”. Pouco depois, em meados de 1972, Eduardo Roberto publica o livro intitulado “Social Marketing: Strategies for Diffusing the Adoption of Family Planning”. Embora tendo como foco a aplicação dos princípios e métodos do marketing social aos programas de planejamento familiar, ele corroborava — em linhas gerais — as idéias de Kotler Zaltman, sobretudo quanto à tese de que o marketing social constituía “uma das principais ferramentas para a promoção de mudanças de comportamentos, atitudes e práticas”.

Em 1978, foi publicado no Brasil um outro livro de Kotler, intitulado “Marketing Para Organizações Que Não Visam Lucros”. Nele, o autor procura demonstrar a importância de se aplicar, na área social (Terceiro Setor), os princípios e métodos de marketing utilizados pelas empresas que têm finalidades de lucro. 

“Isso é uma jogada de marketing”. O uso dessa expressão demonstra pouca familiaridade com o seu significado — como se a situação da qual se fala não existisse, de fato.
Deve incorporar aos seus quadros um profissional de marketing, nas esferas de decisão, e que teria as seguintes atribuições principais:

a) Identificar os mercados em que a organização atua ou poderá atuar, os seus diversos
públicos-alvo e os respectivos segmentos;

b) Pesquisar, analisar e conhecer os comportamentos, atitudes e práticas dos segmentos
populacionais visados;

c) Estabelecer o posicionamento que se pretende que o conceito ou causa social promovida tenha na mente dos vários públicos-alvo;

d) Definir, criar, propor e desenvolver os produtos sociais necessários para o alcance das
mudanças comportamentais pretendidas;

e) Estabelecer o “marketing mix” da organização (Produtos, Preços, Promoção, Pontos de
Distribuição, Públicos-Alvo e Pessoal).

Além disso, esse profissional deveria responsabilizar- se pela implementação das ações de marketing, acompanhando-as e avaliando os resultados obtidos, e procedendo às mudanças ou correções necessárias para o êxito do empreendimento social desenvolvido pela organização. Kotler também deixa claro que, mesmo na área social, o trabalho de uma organização deveria começar e terminar num mesmo ponto focal: o cliente. Fundamentalmente, é o seu grau de satisfação com os serviços utilizados e/ou com os novos comportamentos, atitudes e práticas adotadas que determina o nível de eficácia e eficiência da organização.

O grande interesse de Philip Kotler e Eduardo Roberto pela área social iria render, ainda, um importante livro — Social Marketing — publicado em 1989 pela Free Press. No início de 1992, a Editora Campus lançou esse trabalho no Brasil, sob o título “Marketing Social: Estratégias Para Alterar o Comportamento Público”. Nele, os autores definiram marketing social como “o emprego dos princípios e técnicas de marketing para a promoção de uma causa, idéia e/ou comportamento social”.

Segundo Kotler e Eduardo, a partir de 1971, quando usaram pela primeira vez essa expressão, “o termo passou a significar uma tecnologia de administração da mudança social, associada ao projeto, à implantação e ao controle de programas voltados para o aumento da disposição de aceitação de uma idéia ou prática social por um ou mais grupos adotantes escolhidos como alvos”. Assim como para maximizar suas respostas, recorre a conceitos de segmentação do mercado, pesquisa de consumidores, desenvolvimento e testes de conceitos de produtos, comunicação direta, facilitação, incentivos e teoria da troca. “A instituição patrocinadora busca concretizar os seus objetivos de mudança na crença de que eles contribuirão para o interesse dos indivíduos ou da sociedade”.

Esta mesma idéia já constava no livro “Marketing”, também de autoria de Kotler e publicado no Brasil, em 1991. Mantendo a lógica da transposição dos conceitos e ferramentas da área comercial para a social, Kotler também adotaria as teses assistenciais para a área social. Assim, a geração de condições para o exercício dos direitos humanos fundamentais transforma-se em ação assistencial e os clientes passam a ser considerados como beneficiários ou assistidos. Nesta linha, ele confere ao marketing social uma “abordagem sistemática para o planejamento de benefícios a serem oferecidos a um público distinto”.

Uma outra conceituação — hoje, bastante difundida — foi proposta por Glenn Wasek, professor da Escola de Pós- Graduação em Saúde Pública da Universidade de Harvard. Dando ênfase aos aspectos operacionais e aos objetivos programáticos, ele afirma: “marketing social é o emprego do planejamento de mercado, estratégia, análise e técnicas gerenciais tradicionais e inovadoras para garantir o bem-estar do indivíduo e da sociedade”. E, privilegiando o cliente, conclui: “É um programa público do ponto-de-vista do consumidor”. Embora tenham muitas aplicações, segundo Wasek, “as técnicas do marketing social são mais poderosas quando incorporadas ao processo de elaboração de intervenções na saúde pública”.

Finalmente, para Atucha, “o termo marketing social é empregado para descrever o uso de princípios e técnicas de marketing para a promoção de uma causa, de idéias ou de um comportamento social. É uma tecnologia de administração da mudança social associada ao projeto de implementação e controle de programas destinados a aumentar a disposição das pessoas ou grupos para a aceitação de uma idéia, um comportamento ou uma prática social”.

Com experiência acumulada em diversos países e em muitos anos de atuação no mercado social, Atucha propõe uma definição mais operacional para marketing social: “Marketing social é uma ferramenta democrática e eficiente, que aplica os princípios e instrumentos do marketing, de modo a criar e outorgar um maior valor à proposta social. O marketing social redescobre o consumidor por meio do diálogo interativo, o que gera condições para que se construa o processo de reflexão, participação e mudança social. Os resultados são mensuráveis pelos seus efeitos e avaliados por sua efetividade”.

A Nova Comunicação em Saúde. Em seu livro Marketing Social - Aproximaciones Teóricas Desde la Práctica, escrito em colaboração com Silvia Calderón Lora, Atucha também registra a evolução da educação sanitária que, pouco a pouco, iria incorporando as modernas técnicas e estratégias de comunicação social. Com efeito, depois de várias décadas empregando um enfoque puramente médico, as campanhas e programas de educação para a saúde passaram a incorporar, no final da década de 60, recursos humanos de diversas outras áreas — com destaque para os educadores, sociólogos, antropólogos, profissionais de comunicação, assistentes sociais e psicólogos. Essa migração de novos conhecimentos e técnicas para a área da saúde revelou-se extremamente bem-sucedida, maximizando os resultados das campanhas programas.

Os êxitos então alcançados demandaram novas necessidades — o que, praticamente, impôs a utilização dos recursos de comunicação antes restritos à área comercial. Mais do que disseminar estratégias e meios para prevenir doenças, deve-se promover a saúde — como se concluiu na Conferencia Mundial Sobre Educação Para a Saúde, promovida pela Organização Mundial da Saúde (OMS), em Ottawa (Canadá), em 1986. A partir daí, então, os profissionais de informação, educação e comunicação (IEC) passaram a aceitar e utilizar técnicas de mercado nos programas em que trabalhavam. Embora esse avanço tenha ocorrido com bastante desgaste, o fato é que a comunicação ocupa um lugar de crescente destaque nos programas de desenvolvimento social. Contudo, ainda hoje, ouvem-se comentários do tipo 'saúde não é um produto a mais para ser consumido'; “este programa não é um supermercado que quer vender cada vez mais”; ou “nós não queremos lucro, e sim, pessoas capazes de decidir. E isso custa caro”.

Considerados em seus respectivos contextos, esses argumentos têm alguma sustentação. No entanto, não parece aceitável que uma forma de perceber a questão da saúde anule, exclua ou comprometa eticamente a outra. Se as técnicas e instrumentos do marketing são eficientes e vêm sendo empregadas pra servir a tantos objetivos menos nobres, por que não utilizá-las para promover a saúde e uma melhor qualidade de vida para as pessoas? Por que não empregá-las nos programas de desenvolvimento social?

Enfim, quando se prega a aplicação dos princípios e métodos do marketing social pelas organizações atuantes no Terceiro Setor, não se está propondo que se dê um tratamento igualitário, por exemplo, às vacinas e aos batons ou a cremes dentais e à prevenção dos cânceres ginecológicos e de mama, O que se busca, na verdade, é provocar sorrisos saudáveis nos rostos de todos os que adotaram uma inovação social disponibilizada por um programa ou projeto que se tornou mais eficaz, eficiente e efetivo pelo emprego das técnicas e metodologias de comunicação aplicadas ao desenvolvimento.

Marketing Social de Produtos. Há, também, uma corrente que entende marketing social como a venda subsidiada de “produtos sociais”. Essa corrente nasceu na área da saúde e migrou para outras áreas, em que a intervenção social também se faz necessária. Assim, são bastante comuns os programas de “marketing social de preservativos”, por exemplo. No Brasil, atualmente, existem dois. O primeiro é a extensão de um programa apoiado pela Agência dos Estados Unidos Para o Desenvolvimento Internacional (USAID), aplicado inicialmente na Ásia, América Central e Caribe. A empresa responsável é a DKT do Brasil. O segundo vem sendo desenvolvido pela Sociedade Civil Bem-Estar Familiar no Brasil (BEMFAM). Ambos têm o mesmo objetivo: vender preservativos (camisinhas) a preços mais baixos que os das empresas comerciais. Baseiam-se no principio de que a margem de lucro dessas empresas é muito elevada, e assim é possível colocar no mercado produtos de qualidade a preços mais acessíveis.

A tese, realmente, é encantadora. No entanto, para fazer o que pretendem, essas organizações não fabricam os seus produtos (preservativos). Apenas criam uma marca, utilizando técnicas apuradas de marketing, compram grandes quantidades de preservativos a bons preços no mercado externo, recebem subsídios americanos para operar e tentam colocar seus produtos no mesmo mercado disputado pelas empresas comerciais. Esse mecanismo, porém, não vêm obtendo êxito no Brasil, Na verdade, sem os subsídios, são mínimas as chances de sobrevivência desses empreendimentos, assim como a motivação de seus e empreendedores.

Em outros programas de mercado social, como são conhecidos nos demais países da América Latina, tenta-se propiciar um suporte Financeiro às instituições que os gerenciam. Quase todos os programas desse tipo surgiram em meados da década de 80, quando a orientação das agências internacionais de cooperação apontava para o que chamavam de sustentabilidade. As agências recomendavam que as organizações não-governamentais desenvolvessem habilidades comerciais, a fim de reduzir sua dependência em relação aos recursos Financeiros doados a fundo perdido pelas então chamadas “instituições doadoras”. A tese defendida era a de recuperar os custos dos produtos e/ou serviços, reaplicando-os no trabalho institucional.

Existem, ainda hoje, alguns projetos dessa época — que comercializam, a preços subsidiados, vários tipos de produtos sociais: métodos anticoncepcionais incluindo a camisinha, também utilizada para a prevenção da AIDS e outras doenças sexualmente transmissíveis; soluções empregadas para fazer o soro de reidratação oral (soro caseiro); produtos anticépticos e de higiene pessoal, como água oxigenada e absorventes íntimos; e medicamentos de uso simplificado. Esta era (e continua sendo, em vários países da América Latina e Caribe) a base do modelo dc comercialização prevalente nos diversos programas de mercado social que povoaram os escritórios de muitas organizações não-governamentais nas duas últimas décadas.

Conclui-se, portanto, que na visão dos dirigentes e técnicos das organizações que trabalham com essa lógica de produtos “vendidos” a preços subsidiados e/ou com o objetivo de propiciar recursos financeiros para sustentar ainda que parcialmente a organização, o marketing social seria tão-somente uma adaptação do mercado comercial, aplicada a área e aos problemas sociais. Para muitos desses dirigentes e técnicos, no entanto, os programas de “mercado social” se constituíram, apenas, em um instrumento bastante útil para manter por mais tempo o status quo da ineficiência bem-intencionada que prevalecia no campo social.

Marketing Social: Um novo enfoque. Uma interpretação mais recente identifica o marketing social como sendo uma metodologia inovadora, capaz de fazer evoluir o modo de lidar com idéias, atitudes, conceitos, ações, comportamentos e/ou práticas, visando promover transformações sociais especificas. Para cumprir os seus objetivos, um programa de marketing social deve atingir uma grande audiência em um curto período, assegurando tanto as mudanças comportamentais planejadas quanto a sua continuidade ao longo do tempo (efetividade). Neste contexto, Schiavo e Fontes analisaram as diversas diretrizes de atuação e propuseram a seguinte conceituação: “Marketing social é a gestão estratégica do processo de mudança social a partir da adoção de novos comportamentos, atitudes e práticas, nos âmbitos individual e coletivo, orientadas por preceito éticos, fundamentadas nos direitos humanos e na equidade social. O termo é empregado para descrever o uso sistemático dos princípios e métodos do marketing orientados para promover a aceitação de uma causa ou idéia, que levem um ou mais segmentos populacionais identificados como público-alvo a mudanças comportamentais quanto à forma de sentir, perceber, pensar e agir sobre uma determinada questão, adotando a respeito novos conceitos e atitudes”.

Schiavo e Fontes esclarecem, também, que — para construir e desenvolver o seu modelo teórico-operacional —, “o marketing social apropria-se dos conhecimentos e técnicas mercadológicas, adaptando-as e colocando-as a serviço da promoção e difusão das inovações sociais, do desenvolvimento e bem-estar social”. Dessa Forma, no marketing social trabalha-se com diretrizes e objetivos claramente definidos, metas mensuráveis, pesquisas e/ou avaliações de natureza quantitativa e qualitativa, além de visar o desenvolvimento de produtos sociais destinados a segmentos populacionais específicos, definidos como públicos-alvo.

No marketing social, busca-se posicionar na mente desse público as inovações pretendidas. Implementar estratégias, criando, planejando e executando campanhas de comunicação. a fim de satisfazer necessidades e expectativas que não estão sendo atendidas. Estabelecer novos paradigmas de ação social. O marketing social propicia, ainda, que sejam citadas, desenvolvidas e aplicadas novas técnicas de intervenção, produzindo e ampliando conhecimentos e sua efetiva aplicação no mercado social.

Marketing não é... promoção — É comum o uso atrofiado do conceito de marketing, considerando apenas um dos seus componentes: a promoção ou publicidade. Nesse caso, fazer marketing seria o mesmo que promover um produto, idéia ou serviço, o que não é verdade.

...aparecer na mídia — Outro equivoco é afirmar que o marketing se limitaria a dar maior visibilidade a um produto, serviço, ideia ou mesmo, uma causa social — aumentando sua exposição quantitativa ou qualitativa nos meios de comunicação social, Isso poderia ser uma das suas estratégias.
...VENDA — Um anúncio que pede um gerente de marketing não busca apenas um profissional de vendas, mas alguém capaz de trabalhar bem o seu produto — desde a Fase de concepção até o consumo, privilegiando sempre ponto de vista do consumidor.

...mágica — o feeling de um profissional capacitado poderá ser o fator de diferença no sentido de alcançar ou consolidar vantagens competitivas. Mas esse fator não substitui uma pesquisa mercadológica, que ofereça respostas científicas e objetivas para questões concretas.

Marcio Ruiz Schiavo é Diretor da Comunicarte | Marketing Cultura