QUAL O RETORNO DO INVESTIMENTO SOCIAL?
Em recente entrevista para a Edição 61 da Revista Filantropia, Marcio Schiavo, diretor-presidente da Comunicarte, teceu uma análise sobre retorno do investimento social. Leia, abaixo, a matéria que saiu este mês na Revista Filantropia:
Assim como laranjas e bananas projetos sociais podem ser comparados?
É possível comparar laranjas com bananas? É claro que sim. Ambas são frutas e satisfazem necessidades ou desejos alimentares, e, ao serem comparadas, não perdem nenhuma de suas características básicas.
É comum ouvirmos que projetos sociais não podem ser comparados entre si: “cada pessoa é uma pessoa e cada vida tem sua própria história”. Não duvidamos disso, mas sabemos que as causas coletivas também têm suas histórias.” No entanto, este não é realmente o problema. Queremos aqui analisar o que pode ser comparado, e assim contribuir para que uma empresa possa decidir, com objetividade, qual é o melhor investimento social para aplicar seu capital.
Vamos começar reconhecendo que laranjas e bananas, mesmo sendo frutas, são diferentes entre si. Porém, isso não quer dizer que não seja possível comparar uma série de indicadores comuns a esses dois alimentos, por exemplo: produção por área plantada, demandas específicas de defensivos agrícolas, sazonalidade, tempos necessários para colocar cada produto no mercado, teor vitamínico, exigências e cuidados com a qualidade e, por fim, taxa de retorno para o capital investido em cada cultura. Com essas informações, um agricultor pode decidir se prefere plantar laranjas ou bananas e pode prever com boa margem de segurança quais resultados serão obtidos.
A comparação se torna difícil somente quando queremos levar em conta gostos ou preferências. Razões subjetivas podem interferir tanto na decisão do agricultor quanto na escolha do consumidor, que, de qualquer forma, deve encontrar os dois produtos no mercado, com qualidade e preços compatíveis.
Primado da objetividade
Da mesma forma, no campo dos investimentos sociais, quando se procura diminuir ou erradicar o déficit social existente numa área determinada, a subjetividade deve dar lugar à análise científica que facilite decidir objetivamente o que, por qual razão, quando, como e por quem fazer, com quais resultados e impactos esperados e a quais custos. O público atendido, a metodologia utilizada, o tema escolhido ou o local onde as ações serão executadas são variáveis que não impedem o estabelecimento de uma espécie de ranking entre os projetos. Essa classificação poderá facilitar a tomada de decisão sobre onde alocar recursos, por parte do governo, de dirigentes de uma empresa ou de uma organização não governamental, a fim de obter melhores resultados e transformações sociais significativas.
Já que se considera possível comparar e criar rankings com base na renda per capita, no produto interno bruto (PIB) ou no índice de desenvolvimento humano (IDH) de diferentes países, por que não comparar benefícios per capita (relação custo/benefício de um projeto), juntamente com outros fatores, como captação de recursos, taxa de sucesso de diferentes programas de inclusão de jovens no mercado de trabalho ou, ainda, projetos para a diminuição do uso de drogas ou sobre a melhor forma de prevenir a violência urbana? É claro que podemos, e devemos fazê-lo.
Critérios de análise
Em primeiro lugar, é preciso considerar os pontos comuns de cada projeto, como exemplificado a seguir:
Público-alvo: muitos projetos destinam-se a crianças, adolescentes e jovens, pessoas com necessidades especiais, mulheres vítimas de violência ou idosos;
Área geográfica: execução em periferias urbanas, proximidade de grandes empreendimentos ou no meio rural;
Objetivos pretendidos: diminuição da defasagem escolar (idade-série), promoção da inclusão digital, aumento da empregabilidade e do ingresso no mercado de trabalho, estímulo ao empreendedorismo, diminuição das situações de risco, melhoria das condições de saúde, diminuição da evasão escolar e elevação do aproveitamento dos alunos, bem como aumento da renda familiar;
Recursos demandados: financeiros, materiais e humanos;
Tempo de execução dos projetos para que os objetivos principais sejam alcançados.
Os cinco conjuntos de indicadores exemplificados permitem fazer comparações válidas. Projetos destinados aos adolescentes moradores de periferias urbanas, que buscam aumentar a escolaridade, a inclusão social e a geração de renda, independentemente do uso de uma atividade esportiva ou cultural como ação promocional, são comparáveis entre si, por mais que muitas das organizações executoras não aceitem este fato. Por qual razão não aceitam? Devido ao fato de não quererem se submeter a avaliações que possam revelar suas fragilidades, esquecendo-se de que, pelo contrário, uma análise bem feita poderá contribuir para contabilizar os sucessos alcançados por seus projetos. Também é preciso se contrapor à ideia de que avaliação é algo voltado ao passado, ‘avaliar é construir o futuro’. É um olhar à frente, para a projeção do ponto em que queremos estar em um determinado momento.
Desmitificando ilusões
É natural pensar que “as empresas é quem devem pagar pelos projetos sociais, porque são elas que ganham”. Quem pensa assim, não se lembra de que as organizações só recebem quando são bem gerenciadas e estão submetidas a rigorosos controles internos, programas de resultados e contenção de desperdícios. Visando contribuir para desmitificar algumas meias verdades e diminuir as incertezas que cercam os processos de medição dos resultados e impactos dos projetos sociais, elaboramos alguns quadros comparativos. Primeiramente, iremos considerar apenas os esforços realizados no campo da captação de recursos; a seguir, analisaremos a utilização dos recursos e os resultados alcançados por alguns projetos sociais conhecidos.
O Quadro inclui alguns projetos que conseguiram captar volume significativo de recursos. O projeto Teleton é realizado pelo Sistema Brasileiro de Televisão (SBT) e visa arrecadar recursos para a Associação de Assistência à Criança Deficiente (AACD). As atrações se sucedem por 24 horas, período em que artistas ficam no ar ininterruptamente junto com os pacientes atendidos pela AACD. Em 2009, o projeto superou as metas estabelecidas e arrecadou R$ 19,34 milhões para serem empregados na construção de uma nova unidade, em Poços de Caldas (Minas Gerais), e de dois novos centros de reabilitação na cidade de São Paulo. Trata-se de um esforço concentrado de mídia com foco muito específico: arrecadar dinheiro para a AACD construir novas unidades. Em 2010, o Teleton captou 18,9% a mais que em 2009 e destinou o recurso para uma única unidade da AACD. Já o projeto McDia Feliz, que destina a receita de um único dia de venda de hambúrgueres na Rede McDonalds para instituições que abrigam crianças e adolescentes com câncer, obteve, certamente com menos investimento em mídia, um significativo volume de recursos (R$ 13 milhões em 2010). Em 2011, o McDia Feliz captou um valor de 33,03% superior, ao ser comparado a 2010 (R$ 17,3 milhões).
Portanto, o que queremos dizer é que quando se avaliam e comparam projetos, torna-se possível descobrir quais são os indicadores apropriados, as melhores estratégias de captação e a metodologia de comunicação mais eficiente para cada caso. É assim que podemos verificar que o terceiro projeto do Quadro 1, Leilão do Coração, também arrecadou uma quantia significativa num único dia (R$ 11 milhões), para doar ao Hospital Pró-Cardíaco do Rio de Janeiro. Tal fato ocorreu possivelmente pelo fato de sua gestora ter focado seus esforços na atração dos doadores mais adequados para sua causa. Em relação ao Criança Esperança, o grande esforço midiático, o envolvimento de artistas e celebridades e o número de inserções comerciais veiculadas geraram em 2009 um resultado semelhante (R$ 11,6 milhões) ao Leilão do Coração de 2010, ou menor do que a campanha do McDia Feliz do mesmo ano.
Todos os projetos mencionados são de conhecimento público, e os dados aqui reproduzidos foram veiculados em mídias impressas e estão disponíveis na Internet. A comparação dos resultados da captação, puramente, indica que todos obtiveram crescimento de um ano para o outro.
A utilização dos recursos
Atrás da meia certeza, segundo a qual “é muito difícil avaliar o impacto de um projeto social”, esconde-se uma meia dúvida: “toda contribuição social é válida, mesmo que não se saiba exatamente para quê”. Esta é a mesma lógica que afirma: “é melhor ter uma criança trabalhando do que roubando”, ou então, “uma ONG que utiliza mal os recursos que recebe ainda é melhor do que deixar o dinheiro ser desviado por uma prefeitura corrupta”. Esses tipos de argumentação apenas comparam o que é ruim com o que é ainda pior, para justificar a negação de um direito, como por exemplo, das crianças à educação, ou para ocultar a incompetência de uma organização social ou de uma Prefeitura.
Com um conjunto de dados, um “investidor social” poderá decidir se quer atender a um maior número de pessoas, aplicando seus recursos em entidades nas quais a relação custo-atendimento é mais favorável, ou se pretende obter mais retorno de mídia com sua carteira de projetos sociais. É possível também optar por um trabalho mais transformador, cujos resultados acontecerão em médio ou longo prazo, ou, no curto prazo, aumentar a renda do grupo impactado diretamente pelo projeto. Desse modo, segundo suas convicções profissionais e atribuições institucionais, é possível decidir se prefere “laranjas ou bananas”.
São conclusões óbvias como essas que desejamos expor, para criar métricas quantitativas e qualitativas para o Terceiro Setor. Todo dinheiro destinado à área social, ainda que seja considerado insuficiente, poderá ser utilizado para que sejam obtidos maiores e melhores resultados – e por mais tempo. Negar este fato é contribuir para a manutenção do status quo predominante na área social. Atribuir exclusivamente à falta de recursos a não superação de problemas prevalentes na realidade brasileira é uma forma perversa de viver do problema, ao invés de solucioná-lo.
É hora de cobrar dos movimentos e das organizações sociais melhores resultados, fato que depende do estabelecimento de bons indicadores de eficiência, eficácia e efetividade. Já não basta fazer. É preciso fazer mais com menos, e melhor. Desta maneira, as conquistas obtidas irão se perpetuar, consolidando os avanços e libertando as novas gerações dos problemas vivenciados atualmente. A incompetência não garante a ninguém um lugar no céu. Menos justo ainda é fazer da incompetência o meio para se obter um lugar na terra.
Assim como laranjas e bananas projetos sociais podem ser comparados?
É possível comparar laranjas com bananas? É claro que sim. Ambas são frutas e satisfazem necessidades ou desejos alimentares, e, ao serem comparadas, não perdem nenhuma de suas características básicas.
É comum ouvirmos que projetos sociais não podem ser comparados entre si: “cada pessoa é uma pessoa e cada vida tem sua própria história”. Não duvidamos disso, mas sabemos que as causas coletivas também têm suas histórias.” No entanto, este não é realmente o problema. Queremos aqui analisar o que pode ser comparado, e assim contribuir para que uma empresa possa decidir, com objetividade, qual é o melhor investimento social para aplicar seu capital.
Vamos começar reconhecendo que laranjas e bananas, mesmo sendo frutas, são diferentes entre si. Porém, isso não quer dizer que não seja possível comparar uma série de indicadores comuns a esses dois alimentos, por exemplo: produção por área plantada, demandas específicas de defensivos agrícolas, sazonalidade, tempos necessários para colocar cada produto no mercado, teor vitamínico, exigências e cuidados com a qualidade e, por fim, taxa de retorno para o capital investido em cada cultura. Com essas informações, um agricultor pode decidir se prefere plantar laranjas ou bananas e pode prever com boa margem de segurança quais resultados serão obtidos.
A comparação se torna difícil somente quando queremos levar em conta gostos ou preferências. Razões subjetivas podem interferir tanto na decisão do agricultor quanto na escolha do consumidor, que, de qualquer forma, deve encontrar os dois produtos no mercado, com qualidade e preços compatíveis.
Primado da objetividade
Da mesma forma, no campo dos investimentos sociais, quando se procura diminuir ou erradicar o déficit social existente numa área determinada, a subjetividade deve dar lugar à análise científica que facilite decidir objetivamente o que, por qual razão, quando, como e por quem fazer, com quais resultados e impactos esperados e a quais custos. O público atendido, a metodologia utilizada, o tema escolhido ou o local onde as ações serão executadas são variáveis que não impedem o estabelecimento de uma espécie de ranking entre os projetos. Essa classificação poderá facilitar a tomada de decisão sobre onde alocar recursos, por parte do governo, de dirigentes de uma empresa ou de uma organização não governamental, a fim de obter melhores resultados e transformações sociais significativas.
Já que se considera possível comparar e criar rankings com base na renda per capita, no produto interno bruto (PIB) ou no índice de desenvolvimento humano (IDH) de diferentes países, por que não comparar benefícios per capita (relação custo/benefício de um projeto), juntamente com outros fatores, como captação de recursos, taxa de sucesso de diferentes programas de inclusão de jovens no mercado de trabalho ou, ainda, projetos para a diminuição do uso de drogas ou sobre a melhor forma de prevenir a violência urbana? É claro que podemos, e devemos fazê-lo.
Critérios de análise
Em primeiro lugar, é preciso considerar os pontos comuns de cada projeto, como exemplificado a seguir:
Público-alvo: muitos projetos destinam-se a crianças, adolescentes e jovens, pessoas com necessidades especiais, mulheres vítimas de violência ou idosos;
Área geográfica: execução em periferias urbanas, proximidade de grandes empreendimentos ou no meio rural;
Objetivos pretendidos: diminuição da defasagem escolar (idade-série), promoção da inclusão digital, aumento da empregabilidade e do ingresso no mercado de trabalho, estímulo ao empreendedorismo, diminuição das situações de risco, melhoria das condições de saúde, diminuição da evasão escolar e elevação do aproveitamento dos alunos, bem como aumento da renda familiar;
Recursos demandados: financeiros, materiais e humanos;
Tempo de execução dos projetos para que os objetivos principais sejam alcançados.
Os cinco conjuntos de indicadores exemplificados permitem fazer comparações válidas. Projetos destinados aos adolescentes moradores de periferias urbanas, que buscam aumentar a escolaridade, a inclusão social e a geração de renda, independentemente do uso de uma atividade esportiva ou cultural como ação promocional, são comparáveis entre si, por mais que muitas das organizações executoras não aceitem este fato. Por qual razão não aceitam? Devido ao fato de não quererem se submeter a avaliações que possam revelar suas fragilidades, esquecendo-se de que, pelo contrário, uma análise bem feita poderá contribuir para contabilizar os sucessos alcançados por seus projetos. Também é preciso se contrapor à ideia de que avaliação é algo voltado ao passado, ‘avaliar é construir o futuro’. É um olhar à frente, para a projeção do ponto em que queremos estar em um determinado momento.
Desmitificando ilusões
É natural pensar que “as empresas é quem devem pagar pelos projetos sociais, porque são elas que ganham”. Quem pensa assim, não se lembra de que as organizações só recebem quando são bem gerenciadas e estão submetidas a rigorosos controles internos, programas de resultados e contenção de desperdícios. Visando contribuir para desmitificar algumas meias verdades e diminuir as incertezas que cercam os processos de medição dos resultados e impactos dos projetos sociais, elaboramos alguns quadros comparativos. Primeiramente, iremos considerar apenas os esforços realizados no campo da captação de recursos; a seguir, analisaremos a utilização dos recursos e os resultados alcançados por alguns projetos sociais conhecidos.
O Quadro inclui alguns projetos que conseguiram captar volume significativo de recursos. O projeto Teleton é realizado pelo Sistema Brasileiro de Televisão (SBT) e visa arrecadar recursos para a Associação de Assistência à Criança Deficiente (AACD). As atrações se sucedem por 24 horas, período em que artistas ficam no ar ininterruptamente junto com os pacientes atendidos pela AACD. Em 2009, o projeto superou as metas estabelecidas e arrecadou R$ 19,34 milhões para serem empregados na construção de uma nova unidade, em Poços de Caldas (Minas Gerais), e de dois novos centros de reabilitação na cidade de São Paulo. Trata-se de um esforço concentrado de mídia com foco muito específico: arrecadar dinheiro para a AACD construir novas unidades. Em 2010, o Teleton captou 18,9% a mais que em 2009 e destinou o recurso para uma única unidade da AACD. Já o projeto McDia Feliz, que destina a receita de um único dia de venda de hambúrgueres na Rede McDonalds para instituições que abrigam crianças e adolescentes com câncer, obteve, certamente com menos investimento em mídia, um significativo volume de recursos (R$ 13 milhões em 2010). Em 2011, o McDia Feliz captou um valor de 33,03% superior, ao ser comparado a 2010 (R$ 17,3 milhões).
Portanto, o que queremos dizer é que quando se avaliam e comparam projetos, torna-se possível descobrir quais são os indicadores apropriados, as melhores estratégias de captação e a metodologia de comunicação mais eficiente para cada caso. É assim que podemos verificar que o terceiro projeto do Quadro 1, Leilão do Coração, também arrecadou uma quantia significativa num único dia (R$ 11 milhões), para doar ao Hospital Pró-Cardíaco do Rio de Janeiro. Tal fato ocorreu possivelmente pelo fato de sua gestora ter focado seus esforços na atração dos doadores mais adequados para sua causa. Em relação ao Criança Esperança, o grande esforço midiático, o envolvimento de artistas e celebridades e o número de inserções comerciais veiculadas geraram em 2009 um resultado semelhante (R$ 11,6 milhões) ao Leilão do Coração de 2010, ou menor do que a campanha do McDia Feliz do mesmo ano.
Todos os projetos mencionados são de conhecimento público, e os dados aqui reproduzidos foram veiculados em mídias impressas e estão disponíveis na Internet. A comparação dos resultados da captação, puramente, indica que todos obtiveram crescimento de um ano para o outro.
A utilização dos recursos
Atrás da meia certeza, segundo a qual “é muito difícil avaliar o impacto de um projeto social”, esconde-se uma meia dúvida: “toda contribuição social é válida, mesmo que não se saiba exatamente para quê”. Esta é a mesma lógica que afirma: “é melhor ter uma criança trabalhando do que roubando”, ou então, “uma ONG que utiliza mal os recursos que recebe ainda é melhor do que deixar o dinheiro ser desviado por uma prefeitura corrupta”. Esses tipos de argumentação apenas comparam o que é ruim com o que é ainda pior, para justificar a negação de um direito, como por exemplo, das crianças à educação, ou para ocultar a incompetência de uma organização social ou de uma Prefeitura.
Com um conjunto de dados, um “investidor social” poderá decidir se quer atender a um maior número de pessoas, aplicando seus recursos em entidades nas quais a relação custo-atendimento é mais favorável, ou se pretende obter mais retorno de mídia com sua carteira de projetos sociais. É possível também optar por um trabalho mais transformador, cujos resultados acontecerão em médio ou longo prazo, ou, no curto prazo, aumentar a renda do grupo impactado diretamente pelo projeto. Desse modo, segundo suas convicções profissionais e atribuições institucionais, é possível decidir se prefere “laranjas ou bananas”.
São conclusões óbvias como essas que desejamos expor, para criar métricas quantitativas e qualitativas para o Terceiro Setor. Todo dinheiro destinado à área social, ainda que seja considerado insuficiente, poderá ser utilizado para que sejam obtidos maiores e melhores resultados – e por mais tempo. Negar este fato é contribuir para a manutenção do status quo predominante na área social. Atribuir exclusivamente à falta de recursos a não superação de problemas prevalentes na realidade brasileira é uma forma perversa de viver do problema, ao invés de solucioná-lo.
É hora de cobrar dos movimentos e das organizações sociais melhores resultados, fato que depende do estabelecimento de bons indicadores de eficiência, eficácia e efetividade. Já não basta fazer. É preciso fazer mais com menos, e melhor. Desta maneira, as conquistas obtidas irão se perpetuar, consolidando os avanços e libertando as novas gerações dos problemas vivenciados atualmente. A incompetência não garante a ninguém um lugar no céu. Menos justo ainda é fazer da incompetência o meio para se obter um lugar na terra.
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Revista Filantropia 61
outubro/2013
