MARKETING SOCIAL

Marketing Social: Conceito e Evolução
Márcio Ruiz Schiavo

comunicarte@comunicarte.com.br

Pretende-se com este artigo apresentar uma base conceitual do que é marketing social, tendo como foco o empreendedor e o gestor social pouco afeito às teorias econômicas e de administração. O artigo foi construído em linguagem objetiva e simplificada, facilitando a compreensão e a aplicação prática dos princípios do marketing na gestão de programas, projetos e ações sociais.

Conceito e Evolução do Marketing Social

Comecemos com marketing. Para a American Marketing Association - AMA-1960 “Marketing é o desempenho das atividades de negócio que dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor. Marketing é o processo de planejamento e execução de criação, estabelecimento de preço, promoção e distribuição de ideias, produtos e serviços para criar intercâmbios que irão satisfazer as necessidades do indivíduo e da organização. ” Peter Drucker define o marketing de uma maneira mais direta: “Marketing é todo o empreendimento do ponto de vista do consumidor”. Já para Mc Carthy, que dividia o marketing em duas grandes áreas, diz que “Macromarketing é um processo social que dirige o fluxo de bens e serviços dos produtores para os consumidores de modo a equilibrar efetivamente a oferta e a procura, e a alcançar os objetivos da sociedade”. Para Kotler, “Marketing é a análise, o planejamento, a implementação e o controle de programas formulados e projetos para propiciar troca voluntárias de valores com mercado – alvo, no propósito de atingir objetivos operacionais concretos”. Para execução de um plano de marketing, há de se levar em conta as necessidades e desejos do mercado que se quer conquistar, além do uso efetivo de técnicas de preço, comunicação e distribuição, para informar, motivar e servir ao respectivo mercado.

Outras definições poderiam ser transcritas, sem, no entanto, acrescentar novidades ao conceito clássico de marketing. Marketing é o mercado, com toda sua dinâmica e compreendido em suas diversas variáveis inter-relacionadas umas às outras. Pela popularização do termo, no entanto, faz falta dizer o que marketing não é. Com frequência, deparamo-nos com as expressões como: “isso é uma jogada de marketing, ” “é preciso fazer marketing”, ou até mesmo, “isso não passa de marketing”, como se a situação da qual se fala, de fato, nem existisse. Usa-se o termo sem preocupação de sua aplicabilidade. A seguir, são apresentadas algumas ideias sobre o marketing:

• MARKETING NÃO É PROMOÇÃO. É comum vermos o uso hiperbólico do conceito de marketing, considerando-o sob a perspectiva apenas de um dos componentes: a promoção ou publicidade. Nesses casos, “fazer marketing” é mesmo que promover um produto, ideia ou serviço.
• 
  
• MARKETING NÃO É APARECER NA MÍDIA. Outra confusão é pensar que marketing se restringe a dar visibilidade a alguma coisa, seja produto, um serviço, uma ideia ou mesmo uma causa, aumentando sua exposição quantitativa ou qualitativa nos meios de comunicação. No máximo isto é uma estratégia de marketing.
  
• 
  
• MARKETING NÃO É VENDA. Quando lemos em um jornal um anúncio buscando um gerente de marketing, podemos ter certeza que não estão buscando somente um profissional de vendas. Mais que isso, a empresa busca alguém capaz trabalhar seu produto desde a fase de concepção, passando pela produção, apresentação, definição de preço, estratégia promocional e colocação nos pontos de venda, até o consumo, privilegiando aí o ponto de vista do consumidor.
  
• 
  
• MARKETING NÃO É MÁGICA. O ilusionismo não combina com o mercado. Também no marketing é aplicável a ideia de que “não se pode enganar a todos por todo tempo”. No marketing não há soluções fáceis, de curto prazo ou baixo custo, em si mesma. A criatividade empresarial ou do empreendedor, sem nenhuma dúvida, é fator fundamental para o sucesso de um plano de marketing, mas não faz milagres. Fazer o melhor por menos é o que se espera de um profissional em uma organização. A isso soma-se o fato de que, cada vez mais, é imprescindível no mercado global, dispor-se de bons produtos e serviços de qualidade a preço acessíveis para os mercados-alvo. O feeling de um profissional pode ser o fator que faz diferença para alcançar ou consolidar vantagens competitivas. No entanto, este fator não substitui uma pesquisa mercadológica, que cientificamente, oferece respostas para questões concretas.
  
• 
  
• OS DIVERSOS “MARKETINGS”. Estávamos examinando os últimos lançamentos editoriais, quando entrou na livraria um senhor com uma tarefa aparentemente simples. Ele queria comprar um “bom livro que fosse a última palavra em marketing” para presentear o neto, recém ingressado na Faculdade de Administração. O vendedor levou-o até a seção de “Comunicação & Marketing”, deixando o comprador à vontade para sua escolha. Marketing Comercial, marketing político, marketing institucional, marketing de ideias, marketing esportivo, marketing cultural, endomarketing, benchmarking, marketing direto, telemarketing, marketing global, marketing de serviços, marketing de rede e até um estranho marketing religioso, foram alguns dos títulos colocados à frente do olhar atônito de nosso personagem. Após meditar por um bom tempo, decidiu: não compraria nada, pois conforme confessou, não entendia nada da carreira que o neto escolheu para abraçar. Para não sair sem sua compra, resolveu levar “O Fim dos Empregos”, sem disfarçar a preocupação com o futuro do neto “marqueteiro”. Esta história ilustra o nível de segmentação que o mercado impõe. Se for deixado “levar pelas aparências”, o mais provável é imaginar que, para cada uma das áreas acima, seria necessário um profissional com formação específica. Felizmente, este não é o caso. Os conhecimentos básicos continuam sendo a base onde os arquitetos do mercado, podem dar asas as suas imaginações.

Marketing Social: Uma breve introdução

Com o crescimento do Terceiro Setor e sua consequente profissionalização, as modernas técnicas de gestão dos negócios, pouco a pouco, foram sendo incorporadas à área social. A gerência por intenções não assegura o sucesso do empreendimento social. Também no terceiro setor, a sociedade espera por resultados concretos, capazes de transformar carências em atendimentos e ausências em participações, interrompendo-se o círculo vicioso da exclusão. No primeiro impulso, a ideia é transpor conceitos dos setores privado e público para o terceiro setor. Na maioria das vezes, ao trazer ferramentas e conceitos de outras áreas para a área social, propõe-se modificações e adaptações “frankistenianas”, sem importar-se muito com a origem dos problemas que se quer resolver. É como se o social tivesse entrado no mercado e por esta razão, deve-se subordinar-se às suas regras. Quando a diretriz é esta, as definições de marketing social são praticamente as mesmas de marketing comercial, trocando-se aqui e ali algumas palavras-chaves. Já outros estudiosos procuram caminhos próprios para definir marketing social.

A expressão marketing social surgiu em 1971, usada por Kotler e Zaltman, que estudavam na época aplicações do marketing que contribuíssem para a busca de soluções para questões sociais. Publicaram no Journal of Marketing, um artigo intitulado Social Marketing: An Approach to Planned Social Change. Definiram marketing social como “a criação, implementação e controle de programas implementados para influenciar a aceitabilidade das ideias sociais e envolvendo considerações de planejamento de produto, preço, comunicação, distribuição e pesquisa de marketing. ” No mesmo artigo, os autores defendiam a ideia de que “marketing social é um dos novos desenvolvimentos promissores, pelos quais se espera aumentar a eficácia de agentes sociais de mudança, no sentido de proporcionarem as transformações sociais desejadas”. Pouco depois, em 1972, Eduardo L. Roberto publica o trabalho intitulado “Social Marketing Strategies for Diffursing the Adoption of Family Planning”, onde desenvolve a tese de que o marketing social é uma das principais ferramentas para a promoção de mudanças de comportamentos.

Em 1978, é publicado no Brasil o livro de Kotler intitulado “Marketing Para Organizações que não visam lucros”, que procura mostrar a importância de se aplicar, na área social, os princípios de marketing utilizados pelas empresas com fins de lucro. Resumidamente, Kotler defende a ideia de que uma organização social deve incorporar a seus quadros um profissional de marketing que identifique os mercados onde a organização atua, os públicos-alvo e seus respectivos segmentos, conhecer e analisar o comportamento da população que se pretende atingir, estabelecer qual o posicionamento que a causa social a ser promovida pretende ter na mente do adotante, propor produtos sociais apropriados às mudanças pretendidas e estabelecer o marketing mix da organização. Além disso, deve responsabilizar-se pelas ações de marketing, acompanhar os resultados e proceder às correções necessárias para o êxito do empreendimento social desenvolvido pela organização. Kotler deixa claro que, mesmo na área social, uma organização deve começar e terminar em um mesmo ponto: o cliente.

O interesse de Philip Kotler e Eduardo L. Roberto pela área social rendeu mais um importante livro, publicado em 1989 pela Free Press, com o título de Social Marketing. Em 1992, a Editora Campus publica este trabalho no Brasil, sob o título de “Marketing Social: Estratégias Para Alterar o Comportamento Público”. Neste trabalho, os autores definem marketing social como “o uso de princípios e técnicas de marketing para a promoção de uma causa, ideia ou comportamento social”.

Segundo Kotler e Eduardo, a partir de 1971, quando usaram pela primeira vez a expressão marketing social, “o termo passou a significar uma tecnologia de administração da mudança social, associada ao projeto, à implantação e ao controle de programas voltados para o aumento da disposição de aceitação de uma ideia ou prática social em um ou mais grupos adotantes escolhidos como alvos. Recorre a conceitos de segmentação do mercado, pesquisa de consumidores, desenvolvimento e teste de conceitos de produtos, comunicação direta, facilitação, incentivos e teoria da troca, para maximizar a resposta dos adotantes escolhidos como alvos. A instituição patrocinadora persegue os objetivos de mudança na crença de que eles contribuirão para o interesse dos indivíduos ou da sociedade”. Esta mesma definição já havia aparecido no livro “Marketing”, do mesmo Kotler, publicado no Brasil em 1991. Mantendo a lógica da transposição de conceitos da área comercial para a social, Kotler adota, também, as ideias assistenciais para a área social. Assim, clientes se transformam em beneficiários ou assistidos. Nesta linha, confere ao marketing social uma “abordagem sistemática para o planejamento de benefícios que devem ser oferecidos a um público distinto”.

Gleen K Wasek, professor da Escola de Saúde Pública da Harvard University, afirma que “marketing social é o uso de planejamento de mercado, estratégia, análise e técnicas gerenciais tradicionais e inovadoras para garantir o bem-estar do indivíduo e da sociedade. É um programa público do ponto-de-vista do consumidor”. Embora tenham muitas aplicações, segundo Wasek, “as técnicas do marketing social são mais poderosas quando incorporadas ao processo de elaboração de intervenções na saúde pública”.

Para Atucha, o “termo marketing social se emprega para descrever o uso de princípios e técnicas para a promoção de uma causa, ideias ou um comportamento social. É uma tecnologia de administração da mudança social associada ao projeto de implementação e controle de programas destinados a aumentar a disposição das pessoas para a aceitação de uma ideia, um comportamento ou uma prática social”. Com experiência acumulada em diversos países e em muitos anos de atuação no mercado social, Atucha propõe uma definição mais operacional de marketing social: “marketing social é uma ferramenta democrática e eficiente, que aplica os princípios e instrumentos de marketing, criando e outorgando maior valor à proposta social. Redescobre o consumidor através do diálogo interativo, que permite um processo de reflexão, participação e mudança social. Os resultados são mensuráveis por seus efeitos e podem ser avaliados por sua efetividade”.

Atucha registra a evolução da educação sanitária, que incorpora pouco a pouco as modernas técnicas de comunicação. De um enfoque puramente médico, as campanhas de educação para a saúde incorporaram no final da década de 60 profissionais de outras áreas, como educadores, antropólogos, assistentes sociais e psicólogos. Os êxitos alcançados demandaram novas necessidades, o que praticamente obrigou a utilização de recursos comunicacionais antes restritos à área comercial. Mais do que prevenir doenças, o que importa é a promoção da saúde. Esta foi uma das principais conclusões da Conferência Mundial Sobre Educação Para a Saúde, ocorrida em Ottawa, Canadá, em 1986.

Os profissionais de IEC (Informação, Educação & Comunicação) passaram a aceitar e, até mesmo, usar técnicas de mercado nos programas nos quais participavam. Embora este avanço tenha ocorrido com muito desgaste, o que ainda hoje se verifica, o que fato é que, cada vez mais, a comunicação ocupa um lugar de destaque em qualquer programa de desenvolvimento social. Ainda hoje, ouve-se argumentos que dizem que “a saúde não é um produto a mais para ser consumido” ou “o meu programa não é um supermercado que quer vender cada vez mais” ou, ainda, “não queremos lucro, mas apenas pessoas capazes de decidir e isso custa caro”. Dentro dos respectivos contextos, seguramente, estes argumentos têm sustentação. No entanto, não parece aceitável que uma coisa anule ou comprometa eticamente a outra. Se as técnicas são eficientes e aí estão para servir a tantos objetivos menos nobres, por que não as utilizar para promover melhor qualidade de vida e programas de desenvolvimento social?

Quando pregamos a aplicação do marketing social, não estamos querendo transformar, por exemplo, vacinas em batons. Mas queremos, sim, ver sorrisos saudáveis no rosto de quem adotou uma inovação social disponibilizada por um programa tornado mais eficaz e eficiente, a partir do uso das técnicas de comunicação aplicadas ao desenvolvimento.

Marketing Social de Produtos

Existe, também, uma corrente que entende marketing social como a venda subsidiada de “produtos sociais”. Esta corrente nasceu na área da saúde e migrou para outras áreas, onde a intervenção social se faz necessária. É, relativamente, comum encontrarmos programas de “marketing social de preservativos”, por exemplo. No Brasil, existem dois. O primeiro deles é uma extensão de um programa apoiado pela Agência dos Estados Unidos Para o Desenvolvimento Internacional (USAID), aplicado inicialmente na Ásia, América Central e Caribe. A empresa responsável é a DKT do Brasil, que opera desde meados da década de 1980. O segundo, é desenvolvido pela Sociedade Civil Bem-Estar Familiar no Brasil (BEMFAM), a partir do final dos anos 90. Ambos têm o mesmo objetivo: vender preservativos masculinos (camisinhas) a preços menores do que as empresas comerciais. Baseiam-se no princípio de que a margem de lucro dos “concorrentes” é muito grande e que é possível colocar no mercado produtos com a mesma qualidade a preços menores. Só que, para isso, não fabricam seus produtos: apenas criam uma marca, usando técnicas apuradas de marketing, compram grandes quantidades a bons preços, buscam subsídios internacionais e, também, tentam colocar seus produtos nos mercados. O risco é de que, se faltarem os subsídios, diminuem também as chances de sobrevivência desses empreendimentos e a motivação de seus empreendedores. Os resultados financeiros obtidos são destinados aos programas sociais das instituições promotoras.

Outros programas de “mercado social”, como são conhecidos na América Latina, tentam dar um suporte financeiro para as instituições que os gerenciam. Quase todos surgiram em meados da década de 80, quando a orientação das agências de cooperação internacional apontava para o que chamavam de “sustentabilidade”. Pretendiam que as organizações não-governamentais desenvolvessem habilidades comerciais que diminuíssem sua dependência por recursos doados “a fundo perdido”, pelas então chamadas “instituições doadoras”. A ideia era de recuperar custos que pudessem ser reaplicados em suas próprias finalidades. Existem diversos de projetos desta época. Produtos antissépticos, soluções para soro caseiro, métodos anticoncepcionais, produtos de higiene pessoal e medicamentos de uso simplificado formaram a base de comercialização dos diversos programas de mercado social que povoaram os escritórios de muitas organizações, nos últimos 15 anos.

Para aqueles que trabalhavam (alguns ainda trabalham) com esta lógica dos produtos sociais vendidos a custos subsidiados e com intenção de sustentar parcialmente uma organização, marketing social é principalmente, segundo Marco Polo Torres, “uma adaptação do mercado comercial, aplicado a temas e problemas sociais”. Para muitos, foi um instrumento útil para manter por mais tempo o status quo da ineficiência prevalente na área social.

Marketing Social: Um Novo Enfoque

Uma interpretação mais recente identifica marketing social como uma metodologia capaz de mudar a forma de lidar com ideias, atitudes, conceitos, ações ou comportamentos destinados a promover transformações sociais específicas. Para cumprir seus objetivos, um programa de marketing social deve atingir uma grande audiência em um curto período, assegurando tanto mudanças comportamentais planejadas quanto sua continuidade ao longo do tempo. Schiavo e Fontes, analisando as diferentes linhas de atuação, propõem a seguinte definição: “Marketing social é a gestão estratégica do processo de mudança social a partir da adoção de comportamentos, atitudes e práticas individuais e coletivas. ” O termo é empregado para descrever o uso sistemático de princípios e metodologias orientados para promover a aceitação de uma causa ou ideia, que levem um ou mais segmentos populacionais identificados como público-alvo a mudanças comportamentais quanto à forma de sentir, pensar e agir sobre uma questão determinada, adotando novos conceitos e atitudes. O marketing social apropria-se de conhecimentos e técnicas mercadológicas, adaptando-as e colocando-as a serviço da promoção do bem-estar social.

No marketing social trabalha-se com objetivos claramente definidos, metas mensuráveis, pesquisas e avaliações quantitativas e qualitativas, além do desenvolvimento de produtos sociais para segmentos específicos. Busca posicionar na mente do público-alvo as inovações sociais que se pretende introduzir, implementar estratégias, criar, planejar e executar campanhas de comunicação para satisfazer necessidades que não estão sendo atendidas, estabelecendo novos paradigmas sociais. O marketing social propicia, ainda, criar e desenvolver tecnologias de intervenção social, produzindo e ampliando conhecimentos e suas aplicações no mercado social.

A Comunicarte desenvolve PLANOS DE MARKETING SOCIAL. Entre em contato e solicite o Plano para sua organização.
E-mail: comunicarte@comunicarte.com.br
Tel: +55 (21) 2431-3935