Merchandising Social: As Telenovelas e a Construção da Cidadania

Merchandising Social: As Telenovelas e a Construção da Cidadania

Prof. Dr. Marcio Ruiz Schiavo

Trabalho apresentado no NP14 – Núcleo de Pesquisa Ficção Seriada, XXV Congresso Anual em Ciência da Comunicação, Salvador/BA, 04 e 05. setembro.2002.

1. Introdução
 “A ênfase em controle de qualidade tem sido da maior importância. Não abrimos mão da nossa responsabilidade, da ética, do compromisso com um Brasil melhor, que é a base de ações como o Ação Global e o merchandising social e o Brasil 500 Anos”. 
Marluce Dias da Silva, Diretora Executiva da Rede Globo de Televisão 

Neste trabalho, apresenta-se a evolução recente do merchandising social, trabalho realizado pela Comunicarte – Agência de Responsabilidade Social em aliança estratégica com a Rede Globo de Televisão e o Population Media Center (PMC) . O merchandising social é a inserção sistematizada e com fins educativos de questões sociais nas telenovelas e minisséries. Com ele, pode-se interagir com essas produções e seus personagens, que passam a atuar como formadores de opinião e agentes de disseminação das inovações sociais, provendo informações úteis e práticas a milhões de pessoas simultaneamente – de maneira clara, problematizadora e lúdica. Ém 2001, computaramse 483 cenas socioeducativas nas oito telenovelas veiculadas pela Rede Globo. Malhação foi a que apresentou o maior número de cenas: 346. Mas, o grande destaque foi Laços de Família que, por meio do merchandising social, fez com que o número de doadores de sangue no Instituto de Hematologia passasse de 10 para 154 ao mês e o de doadores de medula no Instituto Nacional do Câncer (INCa), de 10 para 149 ao mês. A Comunicarte atua nesse campo desde 1991, quando foi fundada. Numa fase inicial, fez-se um profundo diagnóstico da área em que se pretendia atuar; estabeleceramse os contatos iniciais com o Population Communications International (PCI) e a Rede Globo; foram definidos os princípios éticos a serem seguidos no trabalho, as suas diretrizes gerais e os principais mecanismos e instrumentos a serem empregados. A segunda fase caracterizou-se pelo pioneirismo e, conseqüentemente, enfrentaram-se as dificuldades naturais surgidas do próprio ineditismo do trabalho proposto. Superadas as principais dificuldades, seguiu-se a fase de sistematização e consolidação metodológica dessa estratégia de socioeducação, cujo fato mais significativo foi a legitimação do merchandising social nos principais círculos acadêmicos brasileiros como das mais poderosas ferramentas de pedagogia social. Finalmente, a partir do início de 1999, com o pleno reconhecimento e aceitação do merchandising social pelos mais altos escalões decisórios da Rede Globo de Televisão, juntamente com a aliança social estratégica estabelecida com o Population Media Center (PMC) e a Agência de Notícias dos Direitos da Infância (ANDI), criaram-se as condições requeridas para que este trabalho entrasse em sua quarta fase – a do pleno amadurecimento. Desde já, dois aspectos se destacam. Em primeiro lugar, nota-se uma uma sensível melhoria na qualidade dos serviços informativos e de consultoria prestados à Rede Globo e às demais organizações que participam do trabalho. Em segundo lugar, os níveis mais elevados de eficácia, eficiência e efetividade das ações e cenas de merchandising social veiculadas de meados de 1999 para cá, o que pode ser comprovado pelos excelentes resultados obtidos em 2001.

Artigo completo disponível em:  Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação XXV Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação – Salvador/BA – 1 a 5 Set 2002
http://www.intercom.org.br/papers/nacionais/2002/congresso2002_anais/2002_NP14SCHIAVO.pdf

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