FUNÇÃO SOCIAL

Revista Marketing N. 331 | Agosto de 2000

Empresas aprendem com cases de sucesso, como o Instituto Ayrton Senna, que nem só de intenções vive o terceiro setor.

Seguindo a mesma linha dos comentários de Amalia em seu livro, Marcio Ruiz Schiavo, superintendente de comunicação do Instituto Ayrton Senna, garante que para ser eficiente o marketing social deve trabalhar por resultados e não por intenção. "É preciso adaptar as ferramentas do marketing comercial ao objetivo social a ser alcançado" aconselha ele, ressaltando que o grande problema são as empresas que fazem mídia com a miséria alheia. "A principal função do marketing social é transformar a exceção em regra, por isso trabalha com um conceito mais amplo do que apenas a realização de publicidade e promoção."

Acrescentando que todo programa de marketing social deve ser tratado como um processo de gestão de mudanças no comportamento da sociedade, Schiavo explica que toda empresa, ao começar a atuar nesse segmento, passa por quatro fases:

"Num primeiro momento, a empresa é personalista e procura ajudar por uma motivação pessoal. Depois, parte para a fase da departamentização, descobrindo que as doações individuais podem ser feitas de forma organizada e designa um profissional para cuidar desse assunto." Segundo ele, muitas empresas param neste segundo estágio, mas as que vão em frente são as que acabam criando uma fundação ou instituto próprio para passar a realizar projetos que tenham a cara da organização (como fez o Bradesco e o Pão de Açúcar).

"Por último, a quarta fase do processo é quando essa instituição criada passa a determinar o comportamento ético da empresa", completa Schiavo, citando o Grupo Iguatemi como exemplo de organização que conseguiu atingir esse patamar.

"Para atuar em um dos shoppings da rede, o lojista precisa assumir um compromisso com o projeto social do grupo."

"Nesse estágio a organização passa a assumir uma postura ética no mercado, atuando dentro das leis vigentes no País e contribuindo para o bem-estar da comunidade local", afirma ele, comentando que o objetivo não é descobrir a roda e sim saber como ela foi criada, a fim de colocá-la para rodar para todos.

Coordenando os projetos desenvolvidos pelo Instituto Ayrton Senna, Schiavo garante que com as Organizações Não-Governamentais acontece o oposto: com o crescimento do trabalho social, a instituição acaba se transformando em uma marca e, conseqüentemente, passa a comercializar produtos como camisetas e canetas para auxiliar no desenvolvimento e manutenção de projetos. "O Instituto Ayrton Senna se destacou devido à imagem do ídolo Ayrton Senna e, atualmente, possui cerca de 80 produtos licenciados para cem empresas em todo o mundo, o que gera 45% da nossa receita", revela o superintendente, adiantando que até o final do ano a organização estará angariando unia verba de R$ 15 milhões para seus projetos. "Trabalhamos atualmente com 20 aliados estratégicos, que geram os outros 55% de nossa verba." Entre os parceiros da entidade estão Embratel, Audi, Petrobras e Gráficos Burti.

Fundado em 1995, o Instituto Ayrton Senna atende hoje 288 mil crianças e adolescentes e 8,5 mil educadores, que se apresentam divididos em quatro blocos de ação, todos voltados para o processo educacional: Educação pela Educação, Educação pelo Esporte, Educação pela Arte e Educação pela Comunicação. "Dentro de cada bloco, o instituto atua em dois campos, desenvolvendo suas próprias ações e influindo, apoiando e estimulando a realização de projetos e parcerias entre empresas", explica Schiavo, ressaltando que desde a sua fundação até o ano passado o instituto já movimentou aproximadamente R$ 26,7 milhões em projetos sociais. Além de superintendente de comunicação do instituto, Schiavo também é Presidente da Comunicarte, uma agência de marketing social que desenvolve projetos para empresas como Banco do Brasil, Souza Cruz e Ministério da Saúde.

Schiavo: "A principal função do marketing social é transformar a exceção em regra."

Mindlin: "Fundação Abrinq tem um orçamento previsto de R$ 10 milhões para o ano 2000".

Marcas fortes

Assim como o Instituto Ayrton Senna, outras ONGs também acabaram se transformando em marcas expressivas no mercado brasileiro, como a Ação Criança.

Criada em 96 pelo empresário Carlos Saiem, a entidade sem fins lucrativos tem por objetivo combater a desnutrição infantil de crianças até os 1 anos. "Hoje, o programa alimenta diariamente cerca de 2 mil crianças e gestantes adolescentes em todo o País", comenta Ana Elisa Moraes Barros, diretora-geral da Ação Criança, que possui atualmente 23 entidades conveniadas em sete estados.

De acordo com Ana Elisa, a Ação Criança ficou conhecida nacionalmente devido aos comerciais encenados por personalidades, dos quais a associação ficou isenta de pagar tanto o espaço na midia quanto o cachê dos artistas. "Cada empresa parceira do projeto contribui de uma forma específica, como a agência Grey Brasil, que cria as nossas campanhas publicitárias gratuitamente." Além da agência, os parceiros da Ação Criança são Canadian Air Lines, provedor Terra, World Plus Seguros, SP Marketing e Arthur Andersen.

Aproveitando a fama da marca, hoje a entidade vende apenas camisetas com o seu logotipo, mas a partir do primeiro semestre de 2001 estará colocando uma linha de produtos no mercado. "Estamos realizando uma pesquisa entre os consumidores com o objetivo de lançarmos produtos úteis, que apresentem algum diferencial", finaliza a diretora-geral.

Tendo beneficiado cerca de 700 mil crianças até junho de 2000, a Fundação Abrinq pelos Direitos da Criança acabou virando referência no mercado, assim como a Ação Criança. Inaugurada em 1990 por um grupo de empresários indignados com a desigualdade social, a fim dação tem como missão promover a defesa dos direitos e o exercício da cidadania da criança e do adolescente. "Hoje, a entidade desenvolve nove programas e tem um orçamento previsto para o ano 2000 de R$ 10 milhões, que estão sendo captados nas empresas, financiadores internacionais, fundações e pessoas físicas", informa Sérgio Mindlin, diretor-presidente da Fundação Abrinq.

Segundo Mindlin, cada atividade tem seu patrocinador, como o projeto Biblioteca Viva, feito em parceria com o Citibank, e o Crer para Ver, desenvolvido em conjunto com a Natura Cosméticos. "Para conhecer melhor nossas ações, aconselho a todos que entrem em nosso site www.fundabrinq.org.br, pede o diretor-presidente.

Seguindo o mesmo caminho das instituições citadas acima está a Casa do Zezinho. Fundada em 1993, a entidade que atua na comunidade carente da zona sul da cidade de São Paulo também está se transformando em uma marca.

Ana Elisa: "Cada empresa parceira do projeto contribui de uma forma específica."

Casa do Zezinhó: entidade que está crescendo com o apoio da iniciativa privada.

"Estamos crescendo devido à realização de parcerias com a iniciativa privada", afirma Dagmar Garroux, presidente da Casa do Zezinho, que hoje presta atendimento a 300 crianças e adolescentes. "Ainda no final deste ano espero estar abrindo mais 90 vagas." De acordo com os planos de Dagmar, até 2003 a casa estará funcionando com toda a sua capacidade, atendendo aproximadamente mil crianças (500 por período).

Com o apoio de grandes empresas, a entidade está ampliando sua sede e realizando novos projetos, como as Oficinas Culturais, patrocinadas pela Xerox do Brasil, as Oficinas de Capacitação, que contam com o apoio do Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social (BNDES), e a Reciclagem Escolar, promovida pela Credicard. "Todas essas iniciativas têm por objetivo preparar os jovens para o mercado de trabalho", salienta Dagmar, dizendo que é preciso incluir, e não excluir, as pessoas carentes da sociedade.

Hoje, além das empresas citadas acima, a Casa do Zezinho conta com o apoio da Fundação Abrinq pelos Direitos da Criança, Fundação Vitae, Zoomp Confecções, Multigrain Consultoria e Planejamento, Trigonet, Comitê Betinho dos Funcionários do Banespa, Associação Alumini do Brasil, Associação Atlética do Banco do Brasil, Murr Elektronik, Prestar Assistência, Tetra Pak e Melhoramentos Papéis.

Vale lembrar que Dagmar tem um custo mensal por criança de R$ 220,00, enquanto a Febem gasta em média R$ 1.800,00 com cada menor infrator.

Dagmar: "A sociedade está se conscientizando de que é preciso incluir e não excluir as pessoas carentes da sociedade."