MUITO ALÉM DO SOCIAL

Jornal do Brasil - Caderno Empresas & Negócios | Abril de 2001

Cada vez mais as organizações estão se dando conta da importância de investir no marketing social. A iniciativa faz parte das novas tendências que são um reflexo da globalização. Além de promover boas ações e estimular a cidadania, a estratégia passa a ser uma ferramenta fundamental para manter e ampliar mercado.

O consumidor é um grande aliado nesse processo, e muitas vezes define a compra com base no histórico social da empresa que está por trás da marca. Pesquisas revelam que a população brasileira é uma das que mais participa desse tipo de proposta. "Quando o público se sente responsável pela melhoria de uma situação, responde imediatamente", explica o empresário Márcio Schiavo, diretor PRESIDENTE da Comunicarte, primeira empresa brasileira a dar consultoria e subsídios para o desenvolvimento de projetos ligados ao marketing social.

Geração Bibi pede Paz

Ver uma sociedade com uma melhor qualidade de vida é a preocupação número um da indústria infanto-juvenil BiBi Calçados. Orientada pelo princípio de ser uma empresa cidadã comprometida com o desenvolvimento social, desde 1996 desenvolve uma série de campanhas que resultam em benefício para a sociedade, utilizando diversas ferramentas de seu sistema de comunicação.

Este ano, a organização, que possui um faturamento anual na base de R$ 72 milhões, está divulgando a Campanha Cidadã "Sou da Paz". Com ela, soma-se aos esforços da sociedade para reverter o quadro atual de violência, que assume proporções gravíssimas e já é considerado o principal problema de saúde das crianças brasileiras, em todas as classes sociais e regiões do país.

A Bibi, que sedia sua matriz em Parobé, no Rio Grande do Sul, vai mostrar em sua campanha fotos de crianças pedindo paz em sua produção de mais de cinco milhões de embalagens, e, dentro de cada uma, distribuir um sugestivo adesivo com os dizeres "Sou da Paz" sobre o desenho de uma pomba.

"Queremos estimular o combate à violência através da educação e atitudes de paz no dia-a-dia", esclarece o PRESIDENTE da BiBi, Marlin Kohlrausch. Além disso, o pRESIDENTES explica que campanhas como esta tornam a empresa com uma imagem mais simpática perante o público, mas não hesita em dizer que a preocupação principal é mudar este quadro brasileiro. "Queremos ajudar de alguma forma", diz.

Os dividendos da ação social

O processo de globalização trouxe um novo conceito para as organizações: investir no marketing social. E é isso que algumas empresas estão fazendo para se adequar às novas tendências de mercado. Com a diminuição do patrimônio público em decorrência das privatizações, a preocupação social, que é obrigação do Estado, agora também se divide na responsabilidade de empresas privadas.

Especialista no assunto, o empresário Márcio Schiavo, diretor pRESIDENTES da Comunicarte, primeira empresa brasileira a dar consultoria e subsídios para o desenvolvimento de projetos ligados ao marketing social, explica que é fundamental para uma empresa nos dias de hoje desenvolver algum tipo de ação social. "É uma mudança irreversível: a empresa tomando o papel que é do Estado", afirma Schiavo. Ele explica que desenvolver projetos sociais faz parte de uma cultura de corresponsabilidade, ou seja, a compreensão da necessidade de manter e ampliar os mercados. "O Brasil tem que incorporar a inclusão social. Dá poder à economia erradicar o trabalho infantil, tirar indigentes da rua, pois os tornaria futuros cidadãos consumidores. Passa a ser um projeto econômico", afirma.

Uma boa notícia é a capacidade do consumidor brasileiro de acreditar e reacreditar em projetos sociais. Pesquisas revelam que o povo brasileiro é um dos que mais participa desse tipo de iniciativa. Para o consultor, quando o público se sente responsável pela melhoria de uma situação, responde imediatamente. "As pessoas querem ver resultados, ser informada da prestação de contas. Isso as faz sentir-se melhor", diz.

Nem sempre a realização de campanhas é a melhor opção para uma empresa se engajar no marketing social. "A empresa deve ter em mente o desenvolvimento de uma estratégia a longo prazo", afirma Schiavo. O mais adequado para a empresa, ressalta, é se comprometer em atuar em uma só causa.

Várias são as razões que levam um empresário a desenvolver esse tipo de trabalho. Uma delas é que seja importante para o negócio. "Faz parte de uma tendência global irreversível a preocupação social. Hoje as questões de natureza pública é responsabilidade de todos", destaca.

Mais que produto na embalagem

Dirigida para mulheres jovens e adultas, a Calçados Bottero há dois anos destina suas embalagens para uma campanha cidadã que visa ensinar o auto-exame do câncer de mama a suas consumidoras. A empresa, fundada em 1985 com unidades em Parobé, Osório e Cará, no Rio Grande do Sul, conta com uma produção anual de 2,5 milhões de pares de calçados femininos e soma um faturamento anual de R$ 32 milhões.

Desde que foi iniciada a divulgação, mais de 7,7 milhões de mulheres foram alertadas sobre a doença e como agir para detectá-la em tempo, destaca o diretor da empresa, Paulo Victor Kauer. "Sabemos que o câncer de mama é uma das doenças que mais mata mulheres no Rio Grande do Sul e, se o nódulo é detectado a tempo, tem como curá-lo", confirma Clairto Dutra, gerente de marketing da Calçados Bottero.

Além das informações com base em dados e procedimentos do Instituto Brasileiro de Controle do Câncer, o IBCC, a campanha chegou a mais de 7 mil pontos de vendas de calçados do País através de cartazes que alertavam para a importância da prevenção. O gerente afirma ainda que o processo de conscientização popular é lento e contínuo. A Bottero mantém em 2001 sua Campanha Cidadã, e espera que o número acumulado de embalagens com a campanha chegue a 9,7 milhões de consumidoras, na faixa etária dos 13 aos 45 anos de idade, nas nas classes B e C.

Campanhas fazem parte da filosofia da empresa

Milhões de caixas de sapatos com fotos de menor desaparecidos espalhadas por todo o Brasil. Este foi o tema da primeira campanha cidadã da BiBi, em 1996, que rendeu a empresa o selo Empresa Amiga da Criança, conferido pela Associação dos Fabricantes de Brinquedo (Abrinq) e pela Unicef. Também foi a primeira empresa do país a somar-se ao projeto Crianças Desaparecidas.

A campanha atual também tem destaque no novo site da empresa - www.bibi.com.br, através de um link especial -  e em peças de sua campanha publicitária.

Além disto, através do informativo Bate Caixa, com 20 mil exemplares dirigidos ao varejo, a Bibi sugere que os lojistas de todo o país se engajem, colocando suas vitrines a serviço da divulgação de mensagens de paz.

Cimento que constrói cidadania

A partir de agora saco de cimento também pode ajudar a viabilizar o cumprimento dos direitos e deveres das crianças e adolescentes no Brasil. Através de uma iniciativa inédita no segmento, o Cimento Cimbagé, de Nova Santa Rita, pertencente ao grupo Cimpor Brasil, acaba de fundar uma parceria com a Unicef, com o objetivo de conscientizar a população sobre questões relacionadas à criança. Na campanha, todo o saco de cimento que sai dos silos da Cimento Cimbagé, terá um espaço reservado para a utilização da Unicef com mensagens estipuladas pela própria instituição. A primeira etapa da campanha começa com a frase "Criança tem que estar na Escola".

De acordo com o diretor comercial da Cimento Cimbagé/ Cimpor Brasil, Marcelo Chamma, a empresa é formada por uma equipe de pessoas que se sensibilizam muito com questões socias. "Queremos acabar com a imagem que grandes corporações só preocupam com business, em ganhar dinheiro", explica o empresário. Chamma relata que a empresa lida com cimento, material que está em todos os lugares, desde as áreas mais nobres até as vilas e as favelas, facilitando assim a divulgação da campanha. E friza: "Nunca nos passou pela cabeça tirar alguma vantagem comercial. Queremos ajudar do jeito que podemos". Chamma reforça que os empresários não tinham como objetivo criar uma campanha, e sim se engajar em uma já existente. "A idéia surgiu depois que nos demos conta que nossos sacos de cimento tinham espaços vazios, que poderiam servir para colocar alguma mensagem. Deixamos na mão da Unicef", comenta.

Para se ter uma idéia da penetração que uma campanha dessas pode atingir, a Cimento Cimbagé, por exemplo, possui 50% do mercado da Região Metropolitana de Porto Alegre e 35% do mercado gaúcho. A marca pertence à multinacional Grupo Cimpor, que é a terceira empresa cimenteira do Brasil e a sétima da Europa. O grupo produz cimento, concreto e argamassa. Só no Rio Grande do Sul são ao todo um milhão de sacos por mês que vão servil' como um instrumento de conscientização.

Mas a meta do projeto, segundo Chamma, é bem maior. Além de estender a campanha para todas as empresas cimenteiras do Grupo Cimpor no Brasil (o que vai gerar cerca de 70 milhões de sacos por ano circulando com essas mensagens), a idéia é também fazer com que as empresas do setor da construção civil se engajem nessa iniciativa. "Se todas as empresas do ramo participarem do projeto, teremos uma megacampanha podendo multiplicar significativamente a abrangência das ações. Sem gastar nada, apenas destinado um espaço de nossas embalagens para a Unicef, podemos ajudar a construir muito mais que prédios e habitações. Podemos ajudar a resgatar a cidadania de muitas crianças e adolescentes de nosso país. Nem tudo é só dinheiro", afirma.

Regiões Sul e Sudeste lideram ranking de investimentos

Os resultados parciais da pesquisa Ação Social das Empresas, divulgados pelo Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada (lPEA), mostra que 67% das companhias instaladas na Região Sudeste fazem algum tipo de ação social. No Sul, 46% investem em algum tipo de ação social e, no Nordeste, 55% fazem investimentos sociais. O estudo abrange um universo de 450 mil empresas no Sudeste, 88 mil no Nordeste e 165 mil no Sul.

Os números foram apresentados durante o seminário de Ação Social das Empresas: avanços e desa a Câmara Americana de Comércio, em São Paulo. A coordenadora de projetos social das empresas do Ipea, Anna Maria Medeiros Peliano, explica que esses resultados são parciais e que os números nacionais devem sair em maio, quando e pesquisa estará pronta. Mas o que temos já mostra o quanto a questão social evoluiu dentro das empresas."

O levantamento aponta que 20% das empresas no Sul têm intenção de investir em questões sociais. No Sudeste esse número é de 36% e no Nordeste, de 71%. As empresas que já investem, segundo a coordenadora, não têm avaliação do impacto de suas ações sociais sobre a comunidade nem tampouco sobre seus resultados financeiros.

"Ainda falta uma análise mais concreta das ações por parte das empresas", revela. Segundo a coordenadora, o Ipea começará a partir de agora a trabalhar neste ponto. "Todas as companhias dizem que há uma melhoria na sua imagem; mas ainda não têm resultados mensurados" observa: